Elena Rațoi este activistă în domeniul promovării egalității de gen de aproape 7 ani, fiind angajată în
calitate de Ofițeră de Programe la Entitatea Națiunilor Unite pentru Egalitatea de Gen și Abilitarea
Femeilor (UN Women) din 2014. Anterior, Elena a lucrat în calitate de Manageră PR și Asistentă de
Proiect în cadrul Asociației „MOTIVAȚIE” din Moldova. Ea este autoarea Ghidului „Sexismul în
Publicitate: Concepte, definiții, exemple”.
Ecaterina Bulat: Ce înseamnă publicitatea sexistă?
Elena Rațoi: La nivel internațional, nu există un act legislativ care ar defini publicitatea sexistă. Fiecare țară care are o legislație privind combaterea publicității sexiste o definește în felul său, luând în considerare aspectele sale culturale.
E.B.: De ce în societatea noastră aceasta este o problemă atât de vastă?
E.R.: Nu este un studiu care să spună de ce companiile au început să utilizeze publicitatea sexistă pentru a-
și vinde produsele. Un alt argument ar fi că producătorii de publicitate reflectă societatea în care
trăim, respectiv, dacă trăim într-o societate dominată de stereotipuri de gen, acestea și vor fi
reflectată în publicitate. Cert este un lucru, că avem un număr destul de mare de companii care
utilizează sexismul în publicitate pentru a-și vinde produsele. Iar alternative, cum ar fi utilizarea unor
publicități inspiraționale, care să distrugă stereotipuri, nu avem deocamdată sau acestea sunt foarte
și foarte puține.
E.B.: De ce este important să reacționăm și să raportăm publicitatea sexistă?
E.R.: Publicitatea sexistă are un efect foarte negativ asupra societății. În cazul în care ea este și continuă să
fie tolerată, ea va fi perpetuată și va continua să aibă acel efect negativ.
E.B: Cum poate mass-media să prevină difuzarea acestor anunțuri publicitare?
E.R.: Mass-media, fiind unul din principalii formatori de opinie, ar putea să fie un cuvânt cheie în
combaterea publicității sexiste, în primul rând prin comunicarea pe care o poate face cu societatea.
Mass-media ar putea să abordeze subiectele ce țin de plasarea publicității sexiste, să implice și
opiniile experților din ce cauză este dăunătoare acest tip de publicitate și care ar fi soluțiile
alternative.
Pe de altă parte, instituțiile media (în special cele audio-vizuale) ar putea să se implice direct prin
refuzul de a plasa publicitate cu un conținut sexist pe posturile sale TV sau radio.
E.B.: Cum pot consumatorii de publicitate să denunțe o publicitate de acest gen ?tate poate fi tratată ca fiind sexistă?
E.R.: Oricine care a fost martor a unei publicități care este sexistă, după părerea sa, poate depune o
plângere la Consiliul pentru Egalitate. Plângerea poate fi depusă și online
(http://egalitate.md/depune-o-plingere/). Persoana trebuie să prezinte o dovadă a publicității (un
screenshot, o fotografie, linkul la clipul video/audio) și să descrie de ce consideră că această
publicitate este sexistă. Consiliul examinează plângerea și emite o decizie prin care se declară sau nu
caracterul sexist al publicității.
La fel, persoana depune o plângere direct în instanța de judecată.
E.B.: Care sunt efectele publicității în societatea noastră?
E.R.: În general, publicitatea sexistă are o serie de consecințe negative, care se răsfrâng asupra tuturor
membrilor societății. Respectiv, următoarele ar fi efectele negative ale publicității sexiste
pentru societate în general:
Publicitatea care promovează stereotipurile de gen – contribuie la perpetuarea acestora.
Atâta timp cât publicitatea sexistă „promovează” ideea că e sarcina femeii de a face curat în
casă, iar bărbații sunt persoane încrezute, implicate în domeniul afacerilor, asta va fi ideea
care va fi preluată de societate și tratată ca un adevăr.
Publicitatea care prezintă corpul uman drept un obiect, inclusiv obiect sexual (acest gen de
publicitate în care avem femei dezbrăcate care reclamează orice tip de produse, de la
anvelope până la covoare sau materiale de construcții)- perpetuează conceptul că femeia
este un obiect, fără voce și opinie proprie. Respectiv, ea urmează să fie tratată ca atare în
societate. Pe de altă parte, asta duce și la auto-obiectificare (self-objectification) acea situație
când persoanele, care sunt înconjurate de modele din publicitate care corespund unor
standarde nerealiste de frumusețe, încearcă să le corespundă. În special tinerii și tinerele se
confruntă cu probleme de auto-apreciere pentru că nu corespund acestor standarde, acest
fapt cauzează probleme psihologice (lipsă scăzută de încredere, depresie, anxietate), cât și
probleme de sănătate, în special legate de alimentație (anorexie, bulimie).
E.B.: Cine simte mai mult această discriminare bărbații sau femeile?
E.R.: Deși publicitatea sexistă afectează atât femeile, cât și bărbații, în baza observațiilor, dar și a studiilor
existente putem conclude că femeile sunt cele care sunt în cea mai mare parte afectată de către
discriminarea în bază de gen în publicitate. În publicități, apar de două ori mai mulți
bărbați protagoniști decât femei, 25% din publicități au doar eroi bărbați și 5% dau doar eroine
femei, 18% conțin doar voce de bărbați, pe când mai puțin de 3% conțin doar voce de femei. 66% din
femei declară că ele deconectează televizorul în cazul în care sunt de părerea că un film sau o
publicitate promovează stereotipuri negative în privința lor, iar 85% din femei consideră că
publicitățile și filmele trebuie să prezinte viața reală atunci când reflectă femeile.
E.B.: Cum poate fi oprită publicitatea sexistă?
E.R.: Prin educație, atât a societății în general, să nu tolereze publicitatea sexistă, cât și a sectorului privat,
să nu mai utilizeze sexismul în promovarea produselor și serviciilor. La fel, ar trebui operate
modificări la legislația în vigoare pentru a mări volumul amenzilor pentru utilizarea publicității
sexiste, a declara o instituție publică (Consiliul de Egalitate de exemplu) cu mandat de agent
constatator, care ar putea să emită un proces verbal contravențional și să se expună cu privire la
amendă.
